Donnerstag, 26. August 2010

Einkommensverteilung und statistische Massenmedien.

'Verkaufen' hat immer mit etwas Dummheit zu tun: Die Zeiten, in denen der Kunde einfach nur uninformiert war, dass er mehr Geld sinvoll ausgeben kann, gehen glaube ich vorbei. Wahrscheinlich auch einfach deshalb, weil es im Durchschnittshaushalt tendenziell weniger Geld gibt, das auf der hohen Kante auf die Klinkenputzer wartet. Müssen Medien auf die Dummheit der Kunden setzten, um Werbefläche verkaufen zu können?

Ich glaube einige alte Massenmedien bekommen mittelfristig noch stärkere Probleme als sie sie jetzt schon mit den schrumpfenden Werbe-Etats des letzten Jahrzehnt haben. Hieran schuld sind nicht die Leser und Zuschauer und deren überlastete Käuferhirne, sondern auch die Intelligenz bzw. Transparenz des ganzes Werbevorganges. Es gab immer schon Instanzen, die die Effektivität von Werbung gemessen haben, doch mit dem Internet ist ein neuer Anspruch an die Aufmerksamkeitsorganisierer 'Medien' herangetragen worden: Conversions! Wohin führt uns diese ökonomische Härte mit neuerdings berechenbaren Grauzonen?

Es reicht zumindest nicht mehr, ein Produkt bekannt zu machen: Die Medien sind auf einmal verantwortlich für ein kaufwilliges Publikum, da sie sonst nicht für die geschaltete Werbung bezahlt werden. Besonders im Internet ermöglichen es neue Analyse- und Tracking-Tools immer genauer, Umsatz zu messen und entlarven dortige Massenmedien als riesige Fläche mit riesigen Streuverlusten. Meine These: Dadurch, dass die Dummheit bei den Werbenden in neuen Medien sinkt, bekommen die klassischen Massenmedien ein Problem. Die Statistik hat ihren Vergröberungseffekt verloren und wird zu detailliert, als dass man Massenpublika verkaufen kann: Wenn von 1 Mio Medinenutzern nur 1000 auf die Homepage gehen... da schaltet man schnell die Kampagnie ab!

Man schaut also nach speziellen Gruppen die gezielter beworben werden kann. Hobbygärtner, Astrologiejünger, Modellbau-Bastler und Rennradfahrer: all das, was der Zeitschriftenmarkt schonmal erledigt hatte. Und doch klicken u.U. nur diejenigen auf die Ads, die Werbe-Fans - da wahrscheinlich selbst im Business - sind (In dieser Hinsicht würde das sogar einer geschlossenen Flattr-Ökonomie ähneln). Man könnte die alten Streumedien also getrost an Ketten wie Mediamarkt und Aldi abtreten, die noch ein Massenpublikum brauchen.

Was bleibt nun an "massigen" Psycho-Zielgruppen für Conversions im Internet? 1. Süchtige bei Spielen, Wetten und Social Needys: diese werden mit Online-Games, Online-Wetten und Single-Börsen bereits geschröpft. 2. Ungebildete und Dumme, die der Stimme aus dem dem Internet tatsächlich glauben schenken und sich dabei für recht klug, weil findig halten. Glaubt man daran, dass die Höhe des Einkommens irgendetwas mit dem Bildungsniveau zu tun hat, ist hier bei den Conversions eigentlich nicht wirklich viel zu holen.

und... : 3. Kaufkräftige und spezialisierte Kundschaft: Menschen, die kein Problem damit haben sich Rasenmäher- oder Angel-Zeitschriften zu kaufen und bei einem blinkenden Banner für Golfzubehör einfach zuschlagen können: Der Affektkäufer braucht Geld, sonst ist der Kauf vielleicht doch Teil größerer Abwägungen und kein Affekt mehr und die Conversion findet wohlmöglich unmessbar über einen anderen Kanal statt.

Ich glaube, wir werden durch das statistische Dispositiv bald eine größere Ausrichtung gerade auf Luxusgüter und Luxusgüter-Publika haben, da anderes Publikum bei den Conversions/Verkäufen einfach nichts wirklich bringt. Man kann diesen Trend bei TV-Sendern in den USA meine ich teilweise schon beobachten. NT-V wäre ein deutsches Beispiel, dass sich nicht mit Kleckerkunden abgibt, sondern sich auf Großverdiener und Anleger spezialisiert hat. (Ich spreche hier natürlich nicht von vollzogener Entwicklung sondern von Tendenzen und die Beispiele beziehen sich jetzt nicht gerade aufs Internet)

Der Effekt wäre besonders im messbaren Internet ein heuchlerischer Spagat zwischen Massentauglichkeit der Medien im Sinne des Normalbürgers und einer offen gelebten Bestätigiungskultur für die Wohlhabenen im Lande. Die Breitenausrichtung wird so zum Feigenblatt für eine Ideologie der Besitzenden für die ein Werbeumfeld geschaffen werden muss, um als exakt gemessene Medienform zu überleben.

Wofür diese Erörterung? Es würde bedeuten, dass man an den privaten, auf Werbung basierenden, exakt messbaren nationalen Massenmedien und ihrer geistigen Ausrichtung immer auch die Wohlstandverteilung einer Nation erkennen kann: Wenn unten kein Geld mehr zu holen ist, macht man es den Vermögenden und ihren Ideen von der Welt schön kuschelig! Die breite Einkommenverteilung wird so zum Schlüssel breit ausgerichteter Medien im Netz: schon mal so makro-kulturell drüber nachgedacht? Private Medien werden so u.U. ganz automatisch zum Vergesellschafter der Ansichten der bereits Betuchten: wie schön! Das System funktioniert also dann, wenn es denen unten finanziell dreckig geht und man sie als Umworbene nicht mehr braucht!

Vielen Dank in dieser Hinsicht an die Medien-Messer! Man kann nur hoffen, dass die Werbung in Social Networks auch die eine oder andere kommerziell brauchbare unscharfe Masse ermöglicht, die nicht nach ihrem speziellen Konsum-Budget bewertet werden kann/muss. Nur die Unschärfe des strategischen Wissens ermöglicht Freiräume in Medien; Unschärfen, in denen jeder Mensch - natürlich als möglicher Kunde - auch noch eine Rolle spielt. Wer's nicht hören will, soll weglesen: Entweder der Werbende weiß nicht zu viel, oder es interessiern nur die dummen, süchtigen, sozial isolierten oder kaufkräftigen Menschen.

Ob wir Massenmedien noch brauchen ist eine weitere, interessante gesellschafts-medienpolitische Frage. Medien leben jedoch von Geld oder von Luft und Liebe.. wem hierbei der Atem ausgeht, bleibt eine spannende Frage.

Zeit: ist was für Uhren
Zustand: angetrunken
Anlass: messbares Werbescheitern.

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